Cómo se forma el precio de la música, tras el año en que los CD quebraron la barrera de los $ 100.
por Maximiliano Poter (@MaxiPoter)
"Siempre existió la percepción de que los discos son caros, y nunca valieron más que un kilo de helado, que dura tres minutos y es leche con colorante. Los discos salen lo que salen y, por alguna u otra razón, nadie gana plata con ellos", dispara Alejandro Varela, mientras hace malabarismos para apagar un aire acondicionado que está escarchando su oficina en S-Music, el sello que preside y donde edita desde Nocheros y Javier Malosetti hasta Suzanne Vega y Tricky, pasando por nuevos talentos nacionales como Foxley y Octafonic.
Varela, que tiene décadas en el negocio musical y fue directivo de EMI, Sony y CAPIF, sabe que 2014 fue tan caldeado como los más de 33 grados de sensación térmica que hay afuera. Al termómetro de la economía nacional, este fue el año en que el precio de los discos superó la barrera de los $ 100 y ubicó los lanzamientos entre los $ 140 y $ 180. La «ley del kilo de helado», que muchos en la industria repiten como parangón del valor del disco, se derritió. Diversas fuentes coinciden en que hubo un incremento de entre el 30 y 35 por ciento este período, pero si vamos un poco más atrás en el calendario, la cifra puede ser más friolenta: los CD que a mediados del año pasado la cadena Yenny/El Ateneo comercializaba a $ 92 hoy cuestan $ 149, alrededor de un 62 por ciento más.
¿Qué justifica esos valores y cómo se compone el precio de un disco? Los principales insumos de un CD son el plástico y el papel, con valores dolarizados. Hoy, el costo de fabricación promedio de un compacto básico con libro de ocho páginas va de USD 1,50, para una edición en cajita transparente (jewell case), a más de USD 2 para un digipack díptico con bandeja. Las cantidades y cualquier aditamento cambian los valores.
«Con la caída del disco físico se está haciendo mucho hincapié en la gráfica. No es como antes que el CD venía con una lámina así nomás. Hoy tiene mucho trabajo y valor. El costo industrial en el negocio siempre se manejó entre un 15 y un 20 por ciento del producto, y hoy no es menos del 35 o 40. Es complicado para nosotros hacer rentable eso, porque tenemos muy poco margen», dice Alberto Paiaro, VP de Sony Music Argentina.
Así es que, para los sellos, el packaging se convirtió en el primer determinante del precio del disco. «El último álbum de The Black Keys (Turn Blue) fue carísimo de hacer, porque había que plegarlo manualmente y tenía colores muy específicos. Aunque te parezca mentira, todo lo que es terminación manual está en dólares. No sé por qué, deben ser suecos los que lo hacen —bromea en serio Alejandro Paolini, gerente de Operaciones de Warner Music Argentina—. Además, todo lo que es cartulina viene de Brasil y ya aumentó tres veces. No podemos trasladar el costo de fabricación al precio porque los discos terminarían al doble de lo que están. Entonces, perdemos margen y tenemos que cuidarnos mucho más con la fabricación».
Según el directivo, «los formatos complejos de cartón ya conviene importarlos. Si son cosas de las que hay que fabricar más de 1.000 ejemplares, las hacemos acá. Pero si son artistas para un público selecto o reducido, conviene traer 300, 500 unidades y, llegado el caso, a los dos meses reponer 100 más».
Según el relevamiento, los compactos en formatos más básicos terminan saliendo del sello a un valor que oscila entre los $ 45 y $ 60 más IVA. Además del costo de fabricación, hay que descontarle el 8,19 por ciento que cobra SADAIC en concepto de derecho de autor; las regalías («entre un 10 y 20 por ciento, según el artista. Uno internacional puede superar el 30», cuenta el ejecutivo de una multinacional) y el cargo del distribuidor. En nuestro país, hay tres principales mayoristas. DBN es el número uno, y se calcula que tiene más del 60% del mercado. Según uno de sus directivos, Sebastián Amorena, su sede en Chacarita tiene un stock de más de 1,2 millones de unidades, entre CD, DVD y LP, y vende unas 200.000 por mes. Posee unos 500 clientes activos, entre ellos la cadena Yenny/El Ateneo, a quien abastece sus 50 sucursales en forma exclusiva desde hace más de diez años. Le siguen Distribuidora LEF (que desde hace un año tiene un acuerdo como el de DBN, pero con librerías Cúspide) y AF. El cargo que cobran a los sellos varía según acuerdos y negociaciones, pero fuentes lo sitúan entre un 12 y 20 por ciento.
Desde un sello revelan cómo se compone el valor del disco de una banda nacional que acaban de editar, y que Yenny/El Ateneo comercializa a $ 131: «El digipack terminado con booklet de ocho página lo vendimos a $ 44 más IVA. Descontale $ 12,50 de manufactura, el 8,19 por ciento de SADAIC, otro 20 que me cobran por distribuirlo, el 1,20 de impuesto al cheque y una regalía de 20 puntos, que acordamos porque la banda ya trajo el disco grabado. Si tenía que pagar los $ 150.000 de una buena grabación, no los recupero más. Ahora, vos decime, y yo ¿con qué me quedo?».
Retail
La última etapa en la formación del precio es el comercio al público. Ninguna parte de la industria quiere tirarse tierra en un negocio donde la venta física viene en retroceso y todos deben cooperar, pero son varios los que se quejan de que al retail «se le va la mano» con el margen que cargan a los productos y ubican a las cadenas de disquerías como los responsables de algunos abusos.
Una fuente reveló que, en los últimos diez años, Musimundo pasó de aplicar un markup del 1,6 al actual 2,43, casi dos veces y media el valor de costo: «Varias veces les dijimos “paren, nosotros tenemos cada vez menos rentabilidad y ustedes no”. Pero ellos siempre te dicen que tienen más gastos: que el sindicato, la luz, la renovación del alquiler, los impuestos. A veces, con nuestros productos importados, que les proponemos buenos precios, lo gravan por 3,5, solo porque viene de afuera». GeneraciónB convocó a Musimundo a participar de este artículo, pero no obtuvo respuesta.
Los valores se amplían en el caso de los tan en boga vinilos. «Fabricar un LP básico cuesta alrededor de € 2, unos $ 22. Acá llega, entre el flete y los derechos, a $ 44. Nosotros los vendemos a unos $ 150 y en las disquerías aparecen a un piso de $ 500. Fijate cómo termina la escala», suma otra voz en off.
«El modelo de retail de grandes superficies arruinó el disco —arremete un alto miembro de la industria discográfica local—. Muchos dicen que el problema fue la piratería. Para mí no: es que desapareció la disquería y nos fuimos a un esquema que no aplica para la venta de música. Yo compraba discos porque me los vendía un disquero. Todos los melómanos lo somos porque hubo un tipo que nos educó y ese es el contrapunto con las grandes tiendas, con gente que no te sabe decir dónde están los títulos o los ponen mal en las bateas. Es como vender cuadros en un supermercado: va de culo. Nosotros perdimos eso y hoy el margen que maneja ese retail es lo que encarece más el producto».
Para Alfredo Suhring, gerente general de la disquería Zivals, este año hubo tres incrementos que totalizaron «entre un 25 y 30 por ciento, y más que nada en las novedades. Todo lo que se va gravando tiene que ver con el distribuidor, el sello y demás, que nosotros trasladamos al precio final; no son aumentos nuestros. En general, se llegó a un porcentaje que cierra y se trata de no moverlo porque no conviene. Ya la suba natural perjudica y si encima le sumás, peor. Siempre que cierren los números, se trata de no tocar».
«El disquero tiene un margen de entre el 45 y 50 por ciento, no hay tanta historia con eso —responde Darío Rigitano, gerente comercial de Distribuidora LEF, quien trabajó diez años en Musimundo—. Una vez escuché a Afo Verde cuando era presidente de Sony decir en el programa de Andy Kusnetzoff, que el comerciante era el que imponía el precio al público y el que iba en contra del mercado. El retail es formador de precio, pero esto de andar diciendo que uno u otro hacen mal las cosas no está bien. Al contrario: hoy tendríamos que estar más unidos, sacudirnos la modorra y darle para adelante, porque, si se cae el mercado, se cae para todos».
Para el ejecutivo «a la industria la fueron bastardeando durante años por el tema de que los discos son caros. Pero si la situación económica fuera otra, no estaríamos hablando de los precios. Todo sería diferente si los costos de fabricación no estuviesen dolarizados; si la nafta para las camionetas que hacen la distribución no estuviera al doble; si no indexaran un 30 por ciento los alquileres todos los años o si no tuvieras los convenios de comercio que aumentan otro 35 a los empleados: todo suma. Los precios están adaptados a esta realidad, aunque también creo que, si aumentan más, irían en contra de nuestro negocio. La idea es vender cada vez más, no menos. ¿Qué preferís: facturar 1.000 ejemplares a $ 200 o 2.500 a $ 80? Yo me quedo con lo último, porque son más unidades y más gente que entra a las disquerías. Pero hoy es una cosa u otra, y no está buena ninguna de las dos. No está buena la suba, pero si no aumentás, ¿qué hacés?».
El otro síntoma inflacionario que pudo observarse este año es la decisión de algunas cadenas de retirar los precios de exhibición. «Tuvo que ver con el desgaste mecánico de los empleados, que terminan de modificar los precios y luego deben volver a cambiarlos, porque están oscilando y uno tiene que cobrar lo que está a la vista. Poniendo un sistema de lectura es mucho más fácil, tenés todo actualizado constantemente y evitás errores», explica Suhring, de Zivals, que junto a Yenny/El Ateneo y Cúspide optó por quitar los valores de las etiquetas de los discos.
«Eso no está bueno; hace mucho que se trabaja con el formato de autoservicio, la gente no está acostumbrada a consultar y cuando no tiene nociones se complica la venta», opina Paiaro, de Sony.
La última etapa en la formación del precio es el comercio al público. Ninguna parte de la industria quiere tirarse tierra en un negocio donde la venta física viene en retroceso y todos deben cooperar, pero son varios los que se quejan de que al retail «se le va la mano» con el margen que cargan a los productos y ubican a las cadenas de disquerías como los responsables de algunos abusos.
Una fuente reveló que, en los últimos diez años, Musimundo pasó de aplicar un markup del 1,6 al actual 2,43, casi dos veces y media el valor de costo: «Varias veces les dijimos “paren, nosotros tenemos cada vez menos rentabilidad y ustedes no”. Pero ellos siempre te dicen que tienen más gastos: que el sindicato, la luz, la renovación del alquiler, los impuestos. A veces, con nuestros productos importados, que les proponemos buenos precios, lo gravan por 3,5, solo porque viene de afuera». GeneraciónB convocó a Musimundo a participar de este artículo, pero no obtuvo respuesta.
Los valores se amplían en el caso de los tan en boga vinilos. «Fabricar un LP básico cuesta alrededor de € 2, unos $ 22. Acá llega, entre el flete y los derechos, a $ 44. Nosotros los vendemos a unos $ 150 y en las disquerías aparecen a un piso de $ 500. Fijate cómo termina la escala», suma otra voz en off.
«El modelo de retail de grandes superficies arruinó el disco —arremete un alto miembro de la industria discográfica local—. Muchos dicen que el problema fue la piratería. Para mí no: es que desapareció la disquería y nos fuimos a un esquema que no aplica para la venta de música. Yo compraba discos porque me los vendía un disquero. Todos los melómanos lo somos porque hubo un tipo que nos educó y ese es el contrapunto con las grandes tiendas, con gente que no te sabe decir dónde están los títulos o los ponen mal en las bateas. Es como vender cuadros en un supermercado: va de culo. Nosotros perdimos eso y hoy el margen que maneja ese retail es lo que encarece más el producto».
Para Alfredo Suhring, gerente general de la disquería Zivals, este año hubo tres incrementos que totalizaron «entre un 25 y 30 por ciento, y más que nada en las novedades. Todo lo que se va gravando tiene que ver con el distribuidor, el sello y demás, que nosotros trasladamos al precio final; no son aumentos nuestros. En general, se llegó a un porcentaje que cierra y se trata de no moverlo porque no conviene. Ya la suba natural perjudica y si encima le sumás, peor. Siempre que cierren los números, se trata de no tocar».
«El disquero tiene un margen de entre el 45 y 50 por ciento, no hay tanta historia con eso —responde Darío Rigitano, gerente comercial de Distribuidora LEF, quien trabajó diez años en Musimundo—. Una vez escuché a Afo Verde cuando era presidente de Sony decir en el programa de Andy Kusnetzoff, que el comerciante era el que imponía el precio al público y el que iba en contra del mercado. El retail es formador de precio, pero esto de andar diciendo que uno u otro hacen mal las cosas no está bien. Al contrario: hoy tendríamos que estar más unidos, sacudirnos la modorra y darle para adelante, porque, si se cae el mercado, se cae para todos».
Para el ejecutivo «a la industria la fueron bastardeando durante años por el tema de que los discos son caros. Pero si la situación económica fuera otra, no estaríamos hablando de los precios. Todo sería diferente si los costos de fabricación no estuviesen dolarizados; si la nafta para las camionetas que hacen la distribución no estuviera al doble; si no indexaran un 30 por ciento los alquileres todos los años o si no tuvieras los convenios de comercio que aumentan otro 35 a los empleados: todo suma. Los precios están adaptados a esta realidad, aunque también creo que, si aumentan más, irían en contra de nuestro negocio. La idea es vender cada vez más, no menos. ¿Qué preferís: facturar 1.000 ejemplares a $ 200 o 2.500 a $ 80? Yo me quedo con lo último, porque son más unidades y más gente que entra a las disquerías. Pero hoy es una cosa u otra, y no está buena ninguna de las dos. No está buena la suba, pero si no aumentás, ¿qué hacés?».
El otro síntoma inflacionario que pudo observarse este año es la decisión de algunas cadenas de retirar los precios de exhibición. «Tuvo que ver con el desgaste mecánico de los empleados, que terminan de modificar los precios y luego deben volver a cambiarlos, porque están oscilando y uno tiene que cobrar lo que está a la vista. Poniendo un sistema de lectura es mucho más fácil, tenés todo actualizado constantemente y evitás errores», explica Suhring, de Zivals, que junto a Yenny/El Ateneo y Cúspide optó por quitar los valores de las etiquetas de los discos.
«Eso no está bueno; hace mucho que se trabaja con el formato de autoservicio, la gente no está acostumbrada a consultar y cuando no tiene nociones se complica la venta», opina Paiaro, de Sony.
Futuro
La suba de precios hará que la industria del disco local cierre 2014 con una caída en la venta de unidades, pero con un incremento en la facturación. Paiaro señala una baja del diez por ciento en ejemplares, pero dice que Sony estará diez arriba en ganancias. Desde DBN, coinciden con un retroceso del diez por ciento en unidades, mientras que Rigitano comenta que LEF está «un cinco por ciento por debajo de 2013, pero un 20 arriba en plata por el incremento de los precios».
A pesar de todos los vaivenes de la economía y el crecimiento de la oferta de música online, en nuestro país, el soporte físico representa más del 70 por ciento de la facturación de los sellos, y el formato CD domina en más de un 85 por ciento. Un panorama muy diferente al de otros países de la región, como Chile, donde la relación se está invirtiendo y el canal digital ya representa más de la mitad de los ingresos de algunos sellos.
«En Chile, al fundirse La Feria del Disco (Feriamix), que era el Musimundo de allá, no hay un retail donde poner los discos. Masivamente, se complicó mucho —cuenta Diego Villanueva, director de Marketing y A&R para Cono Sur de Warner Music—. Estamos potenciando los supermercados y toma un tiempo que la gente se acostumbre a que el nuevo álbum de Miguel Bosé está en Jumbo cuando vas a comprar la leche. En Argentina, todavía tenemos retailers sanos y el nuevo de Coldplay lo podemos ubicar en 500, 600 bocas».
Más allá de la vigencia que todavía tiene la venta física en nuestro país, en la industria saben que es cuestión de tiempo para que la balanza se incline definitivamente hacia la música en bytes. «Hay artistas que van directamente a Internet y ya no se preocupan por la edición física. Ver los números finos del disco es al cohete. Los genios del marketing se rompen la cabeza para tratar de hacer rentable algo que nunca lo volverá a ser —sentencia Varela—. El disco está subvencionado por todos los que participan de su proceso y hoy es un disparador para impulsar otros negocios, algunos imperceptibles para la gente como los derechos conexos, es decir, lo que se gana por la ejecución pública, lo que paga la radio, la TV y los sitios web por pasar música».
«Eso es mucha plata y ayuda muchísimo —revela un ejecutivo—. Para que tengas una idea: en la crisis de 2002, cuando estalló todo y las discográficas se achicaron y rajaron a mucha gente, mantuvieron su operación gracias a esos ingresos. Bajaron costos, no fabricaban y esa plata seguía entrando igual, sacaran o no discos».
Según Villanueva, «en los últimos diez años las compañías no dejamos de firmar artistas, solo modificamos el modelo. Hoy, un músico como Ed Sheeran, por ejemplo, está dentro del nuevo esquema donde la compañía lo firma, lo graba, lo potencia y cobra de todos los negocios conexos que genera, que son muchísimos y antes las compañías no atendían, porque solo miraban el disco».
Para el directivo, en la actualidad «hay otras formas de medir el negocio de la música y el estatus de tu artista. El año pasado, los usuarios argentinos de YouTube le dieron a la canción “¡Corre!”, de Jesse & Joy, 30 millones de clics. Eso que decir que llegó a la gente y le permitió a la banda hacer su primer Luna Park».
«YouTube es una fuente muy importante de dinero para las compañías. Calculá que deja USD 0,02 cada reproducción que tenga publicidad. Una discográfica con un catálogo importante puede generar más de un millón de visitas diarias y, a fin de mes, tener un ingreso muy interesante», opina Rigitano.
¿Seguirá, entonces, siendo negocio vender discos? «Sí, porque el disco es contenido, es como una noticia —responde Rigitano—. Antes, la venta de los discos generaba poder hacer marketing y todo lo demás. Hoy, lo digital y los shows están permitiendo que lo otro siga en funcionamiento. Esa diversificación hizo que se pueda mantener el negocio. Cambiará el formato, pero música va a haber siempre: no estás casi un minuto sin ella, está en todos lados».
A pesar de todos los vaivenes de la economía y el crecimiento de la oferta de música online, en nuestro país, el soporte físico representa más del 70 por ciento de la facturación de los sellos, y el formato CD domina en más de un 85 por ciento. Un panorama muy diferente al de otros países de la región, como Chile, donde la relación se está invirtiendo y el canal digital ya representa más de la mitad de los ingresos de algunos sellos.
«En Chile, al fundirse La Feria del Disco (Feriamix), que era el Musimundo de allá, no hay un retail donde poner los discos. Masivamente, se complicó mucho —cuenta Diego Villanueva, director de Marketing y A&R para Cono Sur de Warner Music—. Estamos potenciando los supermercados y toma un tiempo que la gente se acostumbre a que el nuevo álbum de Miguel Bosé está en Jumbo cuando vas a comprar la leche. En Argentina, todavía tenemos retailers sanos y el nuevo de Coldplay lo podemos ubicar en 500, 600 bocas».
Más allá de la vigencia que todavía tiene la venta física en nuestro país, en la industria saben que es cuestión de tiempo para que la balanza se incline definitivamente hacia la música en bytes. «Hay artistas que van directamente a Internet y ya no se preocupan por la edición física. Ver los números finos del disco es al cohete. Los genios del marketing se rompen la cabeza para tratar de hacer rentable algo que nunca lo volverá a ser —sentencia Varela—. El disco está subvencionado por todos los que participan de su proceso y hoy es un disparador para impulsar otros negocios, algunos imperceptibles para la gente como los derechos conexos, es decir, lo que se gana por la ejecución pública, lo que paga la radio, la TV y los sitios web por pasar música».
«Eso es mucha plata y ayuda muchísimo —revela un ejecutivo—. Para que tengas una idea: en la crisis de 2002, cuando estalló todo y las discográficas se achicaron y rajaron a mucha gente, mantuvieron su operación gracias a esos ingresos. Bajaron costos, no fabricaban y esa plata seguía entrando igual, sacaran o no discos».
Según Villanueva, «en los últimos diez años las compañías no dejamos de firmar artistas, solo modificamos el modelo. Hoy, un músico como Ed Sheeran, por ejemplo, está dentro del nuevo esquema donde la compañía lo firma, lo graba, lo potencia y cobra de todos los negocios conexos que genera, que son muchísimos y antes las compañías no atendían, porque solo miraban el disco».
Para el directivo, en la actualidad «hay otras formas de medir el negocio de la música y el estatus de tu artista. El año pasado, los usuarios argentinos de YouTube le dieron a la canción “¡Corre!”, de Jesse & Joy, 30 millones de clics. Eso que decir que llegó a la gente y le permitió a la banda hacer su primer Luna Park».
«YouTube es una fuente muy importante de dinero para las compañías. Calculá que deja USD 0,02 cada reproducción que tenga publicidad. Una discográfica con un catálogo importante puede generar más de un millón de visitas diarias y, a fin de mes, tener un ingreso muy interesante», opina Rigitano.
¿Seguirá, entonces, siendo negocio vender discos? «Sí, porque el disco es contenido, es como una noticia —responde Rigitano—. Antes, la venta de los discos generaba poder hacer marketing y todo lo demás. Hoy, lo digital y los shows están permitiendo que lo otro siga en funcionamiento. Esa diversificación hizo que se pueda mantener el negocio. Cambiará el formato, pero música va a haber siempre: no estás casi un minuto sin ella, está en todos lados».
Fuente: GeneraciónB
